La plataforma de venta online Temu y la panadería barcelonesa Baker’s han recibido ex aequo el premio a El Peor (y Más Machista) Anuncio del Año, un galardón organizado por FACUA-Consumidores en Acción desde 2010.
El reconocimiento pone el foco en dos campañas especialmente criticadas. Por un lado, Temu promocionaba un dispositivo geolocalizador oculto en la rueda de un coche con el mensaje “así podrás localizar a tu pareja”, lo que ha sido interpretado como una normalización del control y la vigilancia en las relaciones.
Por otro lado, Baker’s utilizaba imágenes de mujeres semidesnudas amasando pan en poses provocativas, acompañadas del reclamo OnlyPans, en referencia a la plataforma OnlyFans, reforzando la cosificación del cuerpo femenino con fines publicitarios.
Una votación muy ajustada
El premio, elegido por socios y simpatizantes de FACUA, ha registrado por primera vez un empate técnico. El 35% de los votos fue para la campaña de la panadería, mientras que el 34% se inclinó por el anuncio de Temu, reflejando una mínima diferencia entre ambas propuestas.
Las votaciones se celebraron entre el 8 y el 25 de marzo, consolidando este galardón como una herramienta de denuncia frente a prácticas publicitarias consideradas irresponsables y machistas.
Otros nominados y críticas recurrentes
Entre los nominados también figuraban campañas institucionales, como la del Ayuntamiento de Cascante, que mostraba únicamente los muslos de una mujer, y otra de la Comunidad de Madrid, criticada por poner el foco en las víctimas en lugar de en quienes difunden contenidos sin consentimiento.
Estas campañas han sido señaladas por perpetuar la cosificación y por reforzar una narrativa que culpabiliza a las mujeres en lugar de cuestionar las conductas de quienes cometen abusos.
Un premio con trayectoria
Desde 2010, FACUA convoca estos premios con el objetivo de visibilizar abusos en el ámbito publicitario y promover prácticas más éticas y responsables por parte de las empresas.
En años anteriores, han sido premiadas campañas como:
- La de la Asociación de Familias Numerosas de Madrid (2024), con el mensaje “se les está pasando el arroz”.
- El evento Zafaru Tech House (2023), que ofrecía “botella gratis” a grupos de chicas.
- La campaña de la Xunta de Galicia (2022), que insinuaba responsabilidad de las mujeres en agresiones.
- La publicidad de Service Energía (2021), con el lema “ponlas mirando pal sur”.
- La campaña institucional de la Junta de Andalucía (2020).
- Y El Corte Inglés (2019), con un mensaje que definía a las madres como “100% entrega”.
Reflexión sobre la publicidad actual
Las campañas nominadas en 2025 vuelven a evidenciar un problema persistente: la normalización del machismo en la publicidad. Desde la hipersexualización hasta la culpabilización de las víctimas, estos mensajes contribuyen a reforzar estereotipos y dinámicas desiguales.
El debate sigue abierto: ¿cuándo dará el salto la publicidad hacia una comunicación realmente igualitaria, que deje de reproducir roles de género y empiece a responsabilizar a quienes ejercen conductas abusivas?
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